2019中國茶葉消費市場報告

經歷過前兩年的震蕩，2018~2019年國內茶葉消費市場整體運行態勢趨于平穩。2018年，國內茶葉內銷量（不含進口茶）達到191.05萬噸，市場整體規模延續了平穩增長的態勢，同比增長5.15%，增速有所回落，增速較上年同期回落 1.07個百分點。據迄今茶葉銷售情況預計，2019年國內茶葉內銷量（不含進口茶）將接近200萬噸，雖維持增長，但增速繼續回降。

2018年，茶葉市場內銷額達到2661億元，均價139.28元/公斤，同比增長7.93%。預計2019年，市場銷售額將突破2800億元，銷售均價繼續微增。

茶類格局方面，2018年延續了之前綠茶主導，黑茶、白茶快速增長，紅茶熱度繼續維持，烏龍茶平穩發展的態勢。

2018年，我國茶葉消費群體已經達到4.9億，消費人群的中老齡化和產區化特征依然存在。近兩年，行業將拓展重點聚焦到新中產和青年消費群體上，傾注了大量的宣傳資源，也收獲了一定成果。但相較于近幾年爆發式增長的新式茶飲，原葉茶消費群體總數的攀升速度仍十分緩慢。

市場渠道中，茶葉企業在批發市場、專柜、商超賣場三個渠道的銷售收入占比有所下降，專營門店渠道相對穩定，電子商務渠道有所提高。電商滲透率持續增加的時代背景下，品牌茶葉企業的渠道建設更加貼近社會消費升級的大趨勢特征，目前茶葉網上銷售額約為年銷售額的10%，電商貢獻銷售額大幅增長的背后是電商渠道投入的增加。

茶葉消費市場建設內容除了聚焦在優質安全的產品和性價比之上之外，更拓展至良好體驗的服務和消費者的多元訴求上，產品與服務協同發展的趨勢更為明顯。數據顯示茶葉企業走向全產業鏈發展的趨勢越來越清晰，茶企的經營服務范圍不斷擴張，這是整個行業建設方向的一個剪影。同時，茶葉企業加快推進市場主體轉型升級步伐，構建以顧客為中心提升運營體驗，加強經營模式創新，擴大智慧零售應用場景，行業綜合服務能力不斷增強。茶企在消費能力不斷提升、消費規模不斷擴大、消費需求不斷拓展驅動下，線上線下破除思維定式加速融合，積極拓展探索嘗試，整合資源，相互引流。

品牌化是近幾年茶葉消費市場的主要發展趨勢和升級方向，自2013年我國茶葉消費市場品牌茶銷售額超過非品牌茶以來，品牌茶的市場份額始終保持穩步增長。高質量消費的驅動下，茶葉品牌消費意識持續鞏固，品牌茶葉的市場占有率保持穩定，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元后，2018年的情況，品牌茶葉市場銷售額達到2400億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至不到270億元，進一步被擠壓。

除了生產擴增、企業涉足經營范圍增加、質量安全方面嚴格把控外，致使品牌銷售看漲的另一重要原因是品牌企業注重與消費者的互動，更加貼近市場。茶產業加快健全媒體宣傳渠道，帶動品牌溝通宣傳更加多樣化、緊貼潮流，提升了活躍度、曝光度，通過共享流量不斷擴大關注。調查顯示，企業主要以品鑒茶會、電視、網絡、新媒體以及各大全國性展會為主要宣傳渠道。2019年，宣傳上到新平臺，更多優質品牌選擇與行業網紅、大V合作，取得矚目的成績。竹葉青選擇與財經作家吳曉波、蔡瀾、高曉松等人合作，在1-4月間全國銷售同比大幅增長36%；明星單品增長78%。在2019北京國際茶業展上，涇渭茯茶攜手《樊登講茶》，活動方式新穎獨特，現場氣氛活躍。盧正浩通過李佳琦推薦賣茶，5分鐘就實現2500份的銷售量。這些事例說明，品牌企業更加主動地跨出原有宣傳領域，將宣傳植入更多娛樂化、移動化、碎片化的“非傳統”茶葉消費場景為品牌帶來更為廣泛的關注。

盡管我國茶葉內銷量連年增長，但消費客群卻增長乏力。據貝恩公司與阿里巴巴聯合發布的《2019年中國快消品線上策略人群報告》，茶葉在中堅力量、新勢力、藍海人群這三類潛力消費人群中的滲透率均較低。其中，除了部分品牌通過產品“新精致”吸引中產群體外，行業在青年群體和小鎮人群中體現出明顯的擴張乏力。

品牌溢價能力尚顯不足，盡管茶葉品牌在宣傳上動作頻頻，但實際銷售情況卻不盡理想。以樣本為例，2018年內銷量40.2萬噸，內銷額465.48億元，均價115.8元/kg；與此相對應的是2018年我國茶葉消費市場產品綜合均價為139.3元/kg，對比之下，品牌茶葉的均價反而更低，品牌溢價能力未能體現。KOL和“帶貨”行為的普遍化已經影響到了茶葉行業，有行業內各類代表人物的打造和商業應用，也有跨界合作。部分品牌在此類營銷上傾注了大量資源，并獲得了一定的“流量”，但是在面對將“流量”轉化為“用戶/消費者”的過程中仍有一定的困難，這需要通過過硬的品質和細致的服務來實現。

另一個影響品牌收益的現象是部分偏高端市場的去品牌化趨勢，多家機構調研顯示，原先引領消費的一線城市因為平均收入、生活成本等多方面原因，消費態度開始趨于保守，所對應的直觀變化是日常消費開支的縮減。在這個過程中品質成為了首先需要保障的，部分消費者選擇犧牲品牌等因素，選擇價格更接近實際品質的商品?；ヂ摼W讓產品能夠接觸更多消費者的同時也在幫消費者判斷它的絕對價值。這也是近幾年限制高端禮品茶市場增長的重要原因。

但整個茶葉行業依然普遍面臨經營成本持續上升的客觀現狀，尤其是在市場建設領域。茶產業轉型升級所需進行的硬件改造與技術應用帶來新的成本上升，一些茶葉門店基礎配套及商業設施老化陳舊，存在較高的改造成本和技術難度。行業中的部分“脫實向虛”加劇了實體經濟的下行壓力，這種壓力沿需求、生產、價格途徑傳到，逐步影響整個產業鏈。

行業共同努力之下，2018年全國茶葉質量安全態勢總體平穩，但風險防控的實際成效與廣大人民群眾期盼尚存差距。農藥殘留和重金屬超標、食品添加劑被檢出、標簽標識不規范等問題得到進一步控制但依然存在。2019年8月，國家衛生健康委員會、農業農村部和國家市場監督管理總局公告2019年第5號，《食品安全國家標準 食品中農藥最大殘留限量》（GB 2763—2019）。標準中涉茶指標調整增加為65項，增加15項；增加項中部分農藥品種殘留限量僅為0.05mg/kg，對行業提出更為嚴格的要求。標準將于2020年2月15日，明年春茶生產正式開始前實施，代替GB 2763—2016和GB 2763.1—2018。

整個社會對食品質量安全的態度始終保持“高關注、零容忍”，同時信息的傳導卻在發生變化，消費者被認為幾乎是“長”在了網上，可以隨時捕捉并放大碎片化、泛濫化的信息，尤其是壞消息。這種態勢下，消費者往往對很多新聞和知識具有高度敏感性，并通過關注科普類和相關信息發布類新媒體，更為迅速、甚至是先于行業了解到很多繁雜且真假難辨的資訊。偏好在食品安全這一核心環節，茶葉企業同時面對外部更為嚴格的要求、消費者的零容忍和極高的曝光度，及內部生產流程長、管理頭緒多的雙重挑戰。

茶葉庫存問題仍然是存在消費市場中最大的風險，盡管近幾年行業減慢了擴張步伐，但茶葉產量仍然以超過10萬噸每年的速度增加。2018年，全國干毛茶產量為261.6萬噸，比上年增加12.0萬噸，增幅4.8%。2019年春季，全國各茶區沒有出現大范圍“暗霜”和“倒春寒”等惡劣天氣，生產態勢良好，預計今年全國茶葉總產量將達到270萬噸。 

與此同時，綠色貿易壁壘嚴重阻礙茶葉出口的發展。近年來，中國茶企在出口貿易中遭遇的最突出問題就是各種技術性貿易壁壘，每年受其影響的經濟損失高達200億美元左右，使中國茶葉出口規模明顯減少，出口成本增加。其中，銷售單價不高、出口以原料為主一直是制約茶葉出口價格和影響企業動力的重要原因。出口企業不了解國際市場、設計的產品與需求脫節是突破的難點。與國內相比，國際消費者在餐飲場所飲茶呈現明顯的增長，視散裝茶為高檔茶等特點均與國內市場有巨大差異，亟待研究適應。

盡管面對各種的問題，但我國消費市場仍具有潛力大、韌性強、成長性好的基本特點，這是茶葉消費板塊在自我變革中健康協調發展的重要基礎和有利環境。黨中央、國務院密集出臺一系列穩增長、促消費政策舉措，加快破解制約居民消費最直接、最突出、最迫切的體制機制障礙，進一步激發居民消費潛力。

中美貿易戰日漸緩和，改善了我國經濟發展的國際環境，也減緩了茶葉出口所面臨的壓力。據中國海關數據，2019年1-8月，中國茶葉出口量累計為24.54萬噸，比去年同期增加1.14萬噸，同比增長4.85%；出口額累計為11.26億美元，比去年同期增加1.9億美元，同比增長16.65%；出口均價為5.35美元/千克，比去年同期上漲0.54美元/千克，漲幅11.26%。

環境更透明、消費者更趨理性，茶葉的市民采購將逐步提升份額，對質量安全、品牌、品質、性價比等綜合要求將成為首選因素。

茶水分離杯等配套產品的研發將有助于消費向新人群拓展，原先飲茶場景的熱水、位置等固定條件限制了年輕人飲茶，借助茶具創新推動茶葉飲用方式的多元化，把茶葉植入到居民生活過程中，可以為消費者創造出更多飲茶的“理由”。

借助大數據技術，茶葉企業可以優化線上線下零售數據平臺，并通過支付、探針等方式收集獲得大量用戶的精準數據，構建飲茶人群的用戶畫像，最終將消費者個人特征、產品與服務、飲茶購茶環境、營銷策略、線上線下渠道等數字化，打造完整立體的數據庫系統。茶葉企業需要更準確的理解消費者需求，精準地識別和知曉特征不同的茶葉消費者的千變萬化的產品需求和飲茶購茶習慣，并在此基礎上研發設計最優的品類組合、最適合的呈現形態及產品組合、最具吸引力的價格區間，為茶葉產品制造全新的功能價值點。在深入洞察各級消費群體需求的基礎上，企業將不斷調整和優化商品品類，增強商品品質與增值服務，又降低生產流通成本，以合理的價格為消費者提供質優價廉商品。

企業品牌溢價能力關系到茶葉消費市場的結構升級。茶葉品牌未來將布局宣傳與轉化，借助靈活多變的跨界營銷表達，豐富有趣的場景互動拓展市場；通過線上線下無縫融合的體驗服務，穩定的品牌內涵吸引價值認同客群并轉化為實際購買；同時錨定忠誠消費者為品牌帶來持續利潤。依靠全面的茶葉消費資料，調整營銷戰略，從消費者需求出發建立全鏈路全周期溝通機制，可以更好的調動企業文化資源，設計個性化的體驗活動，為消費者進行有針對性的推送，增加用戶購買傾向。

根據各個消費群體的消費特性，提供最適合的服務和消費體驗，針對不同群體，通過精細化的差異化價值創新供給對應的商品、服務和空間，多個層面提升品質和工藝，獲得品牌溢價，向價值鏈上游進軍。對于立足專屬群體的小品牌而言，多元化需求與亞文化偏好，助推品牌蓬勃生長。把握消費者多樣化訴求，為不同客群提供價值，將為品牌創造差異化價值點，同時增加客戶粘度。更加注重實效性的關系網絡也被搭建起來，電子會員的普及，幫助茶葉企業通過信息反饋、活動開展、溝通聯絡、習性了解等多方面手段，促進買賣關系的不斷緊密。

行業經營更加開放，未來不同經營模式和跨界業態將實現優勢互補、信息互聯互通、消費客戶資源共享，資源整合能力和消費集聚水平將明顯提高。融合發展之下，品牌需要主動跨界尋求合作，分享客戶資源，從而在新的領域鎖定拓展方向。